Puntos de fidelidad listos para transformar las fintech en 2022


El nuevo año verá un progreso significativo en el sector de la lealtad y el surgimiento continuo de un entorno en el que los puntos se convertirán en un reemplazo de facto de la moneda fiduciaria.

Esa es una de las tendencias observadas por Engage People y Wise Marketer Research Services, quienes recientemente publicaron Pagar con puntos: Reducir la fricción en el canje por lealtad. Incluye una encuesta B2B de 26 emisores de tarjetas de crédito con sede en Estados Unidos y un estudio B2C de 200 consumidores estadounidenses.

Engage People es un proveedor de tecnología de marca blanca en lealtad con los clientes, incluidos cinco de los siete bancos canadienses más grandes. Se enfocan en brindar un servicio personalizado a los miembros con un interés crítico en la redención.

Michael Capizzi, socio de Wise Marketer Group.

Wise Marketer es un editor global de educación e investigación para la industria del marketing de fidelización.

Michael Capizzi, socio de Wise Marketer Group, dijo que existe una fricción significativa en el espacio de canje por lealtad, ya que los usuarios necesitan recordar contraseñas, acumulación de puntos y un proceso de canje engorroso.

“Es una de las razones por las que a la gente no le gustan estos programas tanto como pensaban cuando se inscribieron por primera vez”, dijo Capizzi.

Explicó que el gran volumen de puntos no canjeados es una gran responsabilidad para el patrocinador del programa.

El patrocinador debe llevar esos puntos hasta que sean canjeados. Haga que el proceso de canje sea más fluido y la responsabilidad se reducirá porque se cobrarán más puntos.

Creciente conciencia

También hay una conciencia creciente sobre el uso de puntos como una forma de permanecer conectado con el cliente para que una empresa pueda comprender sus necesidades y mantener esa relación en el futuro, explicó Capizzi.

“Así que queremos que se rediman, queremos que disfruten del beneficio”, dijo Capizzi. “Queremos que digan: ‘Obtuve ese beneficio porque uso esta tarjeta de este banco’. Entonces, cualquier cosa que podamos hacer para aumentar la accesibilidad en torno a ese beneficio será inteligente «.

Algunos sistemas de pago con puntos están limitados al uso en una sola marca, como una estación de servicio, dijo Capizzi. Sí, tienes la opción de pagar con esos puntos, pero está limitada a una marca y un producto. Tiene una utilidad limitada y perspectivas de crecimiento.

Len Covello.

El director de tecnología de Engage People, Len Covello, dijo que el objetivo final es un sistema en el que el consumidor pueda comprar entre marcas y sectores de productos tanto en línea como fuera de línea y pagar con puntos como un sustituto válido de fiat.

“Y según el informe de investigación, a los consumidores les encanta esta idea, pero simplemente no son muy conscientes de ella porque no existe mucho”, explicó Covello.

“Hoy es un poco demasiado aislado. Así que eso es lo que nos impulsó a mirar esto, y nos animó, especialmente por lo que dijo el consumidor «.

Durante los últimos 25 años, la fuerte preferencia de los consumidores ha sido el efectivo, dijo Capizzi. Saben cuánto se necesita para recuperar un dinero: es fácil de entender y asequible para el emisor. La lección para cada programa radica en esto: proporcionar valor, conveniencia y flexibilidad.

Educación importante

Una certeza es que los proveedores deben hacer un mejor trabajo al educar a los comerciantes porque muchos piensan que ya tienen un buen salario con un sistema de puntos implementado cuando no lo tienen, principalmente porque no tienen idea de lo que puede aportar un sistema.

Haga que esos beneficios estén ampliamente disponibles y asegúrese de que los consumidores los conozcan y, de hecho, se utilizarán, dijeron Covello y Capizzi. En la encuesta, el 12% de los encuestados dijo que la capacidad de usar recompensas como moneda aumentaría la tasa de quema de esos puntos.

COVID-19 aceleró este deseo de usar puntos como fiat, dijo Covello. El cambio repentino al bloqueo dejó a las personas abiertas a utilizar otros métodos de pago, ya que eran conscientes de sus ahorros y temían la pérdida del empleo y la interrupción de la vida durante los primeros días de la pandemia.

Pero el deseo de tener más utilidad de los programas de recompensas es fácilmente anterior al COVID-19. Brinda una experiencia personalizada. Es por eso que el efectivo es tan popular, al igual que las tarjetas de regalo, porque los consumidores lucharon por liquidar sus puntos con las marcas en las que querían gastar.

Covello también dijo que muchos programas de lealtad de buena reputación se están sintiendo más cómodos con sus identidades de marca y están trabajando en asociaciones que permitan a las personas canjear por otras marcas.

Esa asociación aún regresa a donde obtuvieron sus puntos. Esa apertura también se basa en el deseo de no asumir la responsabilidad a largo plazo.

La lealtad proviene de ganar Y canjear

“Siempre ha habido este tipo de confusión, ‘no queremos que la gente canjee sus puntos en la industria, pero ese no es realmente el caso”, explicó Covello.

“La lealtad proviene de ganar y redimir, y ese ciclo se repite una y otra vez. Por lo tanto, quieren que la responsabilidad no figure en los libros no solo desde una perspectiva financiera, sino que una gran cantidad de energía equivale a un buen programa de lealtad. Así que creo que eso es algo que realmente no está disponible en el mercado «.

“Pero lo que dijo el consumidor es que si mi banco me diera una tarjeta de crédito con una función de pago con puntos, me quedaría con ese banco”, dijo Capizzi.

“De hecho, algunos dijeron que considerarían cambiar el banco que tenían al banco que ofrecía esa característica en particular porque les daría mucho valor, conveniencia y flexibilidad. Eso es poderoso. Esta es una industria en la que, por lo general, los cambios no ocurren con mucha frecuencia «.

Covello dijo que está viendo un impulso en las marcas que ofrecen un pago más amplio con capacidad de puntos, incluida una gran marca de comercio electrónico y varias instituciones financieras. Esa mayor adopción es necesaria para que el concepto despegue entre los consumidores.

Cuantos más lugares lo vean, más curiosidad tendrán y más utilidad verán que tiene.

Esta conciencia para proporcionar más utilidad al pago con puntos ha existido durante al menos cinco a siete años, estima Covello.

Comenzó a discutir el problema con las marcas en ese entonces, ya que estaban preocupadas por el 50 por ciento de los 200 mil millones de puntos otorgados cada año que no se canjean. Vieron la promesa de los puntos como moneda de cambio, pero pocos querían ser los primeros y todos estaban preocupados por los impactos de fricción en la caja.

Como muchos cambios, fue impulsado por necesidad, ya que los consumidores buscaron nuevos métodos de compra durante el cierre. La industria vio un aumento del 600 por ciento en la redención.

La tecnología maneja las complejidades

Covello dijo que la tecnología de back-end se encarga de la mayoría de las complejidades en torno al canje, como las equivalencias de puntos. El siguiente paso es proporcionar tasas de canje diferenciales para que diferentes consumidores puedan ganar a tasas variables en una marca. Las promociones que ofrecen diferentes puntos también son diferenciadores.

Capizzi dijo que el sector se está moviendo hacia un período en el que la tecnología hace que los beneficios sean completamente transparentes.

Él cree en blockchain (no en criptomonedas, fue claro al decirlo), con un libro mayor distribuido y compartido que permite a todos ver cuánto valen los puntos. Lo compara con aterrizar en un aeropuerto extranjero y ver los diferentes tipos de cambio en las ventanillas.

“¿Cuál es el valor de un punto de ventaja de American Airlines en comparación con un punto de recompensa de membresía de American Express? Esos podrían estar en la cadena de bloques muy, muy fácilmente ”, dijo Capizzi.

“Creo que estamos llegando a un período en el que el beneficio obtenido por el miembro del programa de lealtad se parecerá cada vez más a una moneda fiduciaria. Y eso significa que se puede usar en cualquier lugar, en todas partes, todo el tiempo, fácilmente, sin fricción. Y todo lo que necesita es una pieza de tecnología como la de Len para asegurarse de que están llevando la cuenta y que el aspecto tecnológico de la transacción funciona bien y sin problemas «.

Al igual que los viejos episodios de Wheel of Fortune en los que la gente tenía que gastar su dinero en una sala de exposición de muebles, ya pasaron los días en que la gente quería canjear sus puntos por mercadería. Menos del 10% lo cita como su opción preferida. Pueden conseguir artículos populares, como televisores, lo suficientemente baratos en muchos minoristas, y también es costoso enviar artículos.

Los puntos y las millas se convierten en efectivo

“Verá un futuro en el que la gente querrá la traducción instantánea de sus puntos y millas a efectivo, que se pueda usar en cualquier punto de venta en línea o en cualquier comerciante, y creo que lo verá blockchain permite más y más transferencias de moneda entre programas entre países ”, dijo Capizzi.

“Esto no es solo un fenómeno canadiense o estadounidense aquí. El panorama de la lealtad está buscando activamente formas de hacer que todos estos puntos y millas se vuelvan reales «.

Capizzi dijo que los restaurantes tardaron en adoptar los programas de recompensas, pero se están poniendo al día. Hace unos años, no era fácil conectar al consumidor con la transacción, pero ya no.

Cada cadena necesita conocer a su cliente, y las que lo hacían antes de la pandemia estaban mejor posicionadas para adaptarse y darle al cliente lo que querían y cómo lo querían.

«Todo el mundo se ha despertado», dijo Capizzi. “Sí, le dice al consumidor que a la marca realmente le gustan y quiere hacer algo por él. Pero también es un mecanismo mediante el cual podemos comprender el comportamiento de los consumidores individuales. Y quien más sabe sobre el cliente y puede tomar una acción de intervención relevante, gana. Manos abajo.»

Covello dijo que las aerolíneas hicieron un trabajo fantástico cuando se produjo la pandemia. Aprovecharon el valor de sus programas de lealtad para reunir capital. Air Canada escindió el suyo y lo recompró por su valor.

«Si se ejecuta correctamente, es su propia entidad», dijo Covello. «Se trata menos de que una aerolínea tenga un programa de lealtad, y es casi como si un programa de lealtad tuviera un brazo de aerolínea asociado, esa es la forma en que Air Canada está empezando a verlo».

Adopción masiva

Capizzi espera una adopción masiva a través de una verdadera personalización para segmentos cada vez más pequeños definidos por la marca y que reciben mensajes personalizados.

Los datos están en su lugar, al igual que las herramientas. Las empresas deben comenzar a aplicar un aprendizaje más avanzado a sus bases de datos. A diferencia de Facebook que recopila datos debajo de la mesa, estos programas son 100% opt-in.

“Vas a ver los frutos de eso”, dijo Capizzi. «Loyalty ha estado invirtiendo en datos durante muchos años».



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